«Muy pocas organizaciones y muy pocos gobiernos estuvieron preparados para un fenómeno como el de esta pandemia», así define el Odriozola cómo se posiciona el márquetin ante el desafío de acercar las empresas a los consumidores en un nuevo contexto, el de una pandemia que cambió abruptamente los modos tradicionales de comercialización de bienes y servicios, cambios que en buena parte podrían pasar a ser permanentes más allá que se revierta la pandemia.
Odriozola es exdocente e investigador de la Facultad de Ciencias Económicas de la UNNE, con títulos de Licenciado en Administración, Contador Público, Máster en márquetin y Doctor en Administración, y además es referente de un grupo orientado al estudio en marketing de esa unidad académica.
Recientemente fue invitado a participar en el Seminario Internacional “La nueva normalidad en la empresa mundial”, organizado por la Universidad Autónoma del Estado de México, que contó la participación de expertos de España, Estados Unidos, México, Paraguay y Argentina.
El Seminario tuvo como objetivo de analizar el contexto social y empresarial frente a la COVID-19, así como las posibles estrategias de reactivación económica tras la pandemia.
“El impacto de la pandemia sobre las prácticas culturales y comportamientos de la sociedad fue y será muy grande” señaló el referente de la UNNE durante su exposición a la que denominó «márquetin en la Pandemia».
Expresó que desde el punto de vista de la óptica marketing, se puede ayudar a las empresas en medio de la pandemia y en la post pandemia”, ya que el marketing intenta hacer y satisfacer deseos de consumidor, y la pandemia, por las restricciones de movilidad social, alteró esas posibilidades de los ciudadanos de satisfacer sus deseos de consumo de la manera habitual o tradicional.
“Cuanto mejor sea la estrategia de marketing, mejor estaremos posicionados para dar una respuesta a los consumidores” indicó y remarcó que ninguna empresa estaba en posición de tener una idea estratégica de cómo responder ante una pandemia, por lo imprevista de la misma, pero el paso de los días en medio de la emergencia sanitaria mundial si permitió observar cómo las empresas se fueron adaptando a la pandemias y a seguir llegando a sus clientes.
A su entender, las empresas que no están en contacto con el mercado, que no se adaptaron a la pandemia de manera rápida ni creativa, muy probablemente no llegarán a lograr una buena recuperación tras la pandemia.
“Podemos citar el caso de muchas empresas que de manera exitosa han sabido actuar en medio de la pandemia, la pena es no poder saber cómo les irá a las que no supieron adaptarse” manifestó el Máster en Marketing.
EL MERCADO EN LA PANDEMIA
El Dr. Odriozola expuso que el Covid-19 en poco tiempo cambió la forma en que se veía desde el marketing al mercado, es decir al público consumidor.
Así, en la pre-pandemia se hacía una categorización general de la sociedad en términos de distintas categorías como «Generación Z” (de 10 a 25 años), “Generación Y o Millenials” (menores de 40 años), “Generación X” (40-50 años), y “Boomer” (mayores de 50 años), de comportamiento etario, generaciones que tenían rasgos específicos de consumo.
Pero en la pandemia, por el confinamiento de las personas que tienen que habitar en el mismo espacio, ha mutado el concepto tradicional de las generaciones y se volvió al consumo de familia.
En este contexto, los “Millenians” y los de la “Generación Z” que tienen mejor manejo de tecnologías, están ayudando otras generaciones a incorporarse al mercado online.
Pero al comportamiento de los consumidores en la pandemia se le suman nuevos aspectos culturales que incidirán en cómo reaccionan en el proceso de compra individual.
“La pandemia nos presenta variables de comportamientos novedosos, como la fatiga de no poder salir a hacer comprar, salir libremente, o la irritabilidad de algunas personas si fallan los mecanismos de acceso a las compras, así como el miedo a comprar online. Para muchas personas es una desafío desempeñarse en el nuevo escenario” consideró.
Agregó que son esos aspectos los que desde el marketing se deben tener en cuenta al diseñar estrategias de comercialización.
Sobre cómo reaccionar desde las empresas en cuanto a la fijación de precios en este nuevo escenario producido por la pandemia, comentó que en empresas del hemisferio sur, hace mucho tiempo las empresas se sienten cómodas en determinar el precio en factor del costo.
Pero desde los sectores académicos se viene proponiendo fijar el precio en función del valor que puede tener un producto, y para esto hay que conocer al cliente, tener información, lo que puede agregar valor al fijar el precio del producto.
“Qué pasa con los precios hoy” se preguntó y señaló que se están observando distintas estrategias, de mantener precios, de disminución así como de incrementos.
Al respecto, expuso que “no es recomendable hoy bajar o subir precios si no tenemos conocimiento de lo que hacen los competidores y demás información necesaria sobre el actual escenario de pandemia”.
Comentó el caso de empresas conocidas que apostaron a la disminución de precios y acotó que lo que se sugiere es analizar bajar precios por sectores de consumo.
“Es fácil implementar reducción de precios, volver es lo costoso” refirió en relación a la implementación de estrategias de rebajas de precios para ganar clientes.
“Debe pensarse mucho en cuantas unidades esperamos vender para volver al precio anterior” acotó en esa línea.
Para el especialista de la UNNE, la pandemia y post-pandemia “sí es oportunidad de utilizar la discriminación de precios”, mediante propuestas que apliquen precios según el tipo de cliente.
También se consideró factible implementar estrategias de “precios diferentes para tamaños disminuidos”, mediante las cuales se puede disminuir precios disminuyendo la cantidad o atributos del producto.
QUE HACER CON LOS PRODUCTOS
En su exposición opinó que la pandemia demandará que las empresas presten atención a la necesidad de proponer nuevos productos, con alternativas para diferentes públicos, cambios en los formatos de los productos, reducción de tamaños, pues se deberá avanzar en una adaptación a requerimiento del consumidor así como una adaptación a operadores logísticos, pues la pandemia modificó muchos aspectos en ese sentido.
Señaló que las empresas deberán avanzar en innovaciones en sus productos y en la forma en cómo la gente puede llegar a sus productos, en especial las empresas que brindan servicios.
Para mostrar la medida en que la pandemia afectó las expectativas de consumo, resaltó que en este tiempo los productos más populares y buscados en internet fueron levadura de pan, pesas y equipos de gimnasia, bidet, monitor, esterilla, mousse y cortes de pelo a domicilio.
LOGÍSTICA Y ACCESO AL PRODUCTO
“¿Cómo llego al mercado?” es otro de los desafíos que según Odriozola deberán responder las empresas.
Indicó que la logística fue uno de los sectores que mejor reaccionó a la pandemia y eso fue clave para mantener el consumo en muchos sectores que se hubieran visto más afectados por las medidas de aislamiento que limitaron la venta tradicional en tiendas.
Ejemplificó que en Argentina, a principios de año, comparando febrero de 2020 con febrero de 2019, las grandes cadenas nacionales tuvieron disminución de ventas de -5,3%, los autoservicios independientes -11,3%, los mayoristas -10,9 y las farmacias tuvieron una leve mejora del 1,3%.
Pero en medio de la pandemia, comparando abril de 2020 con abril de 2019, las ventas de grandes cadenas cayeron -1,2%, los autoservicios independientes crecieron 8,2% en ventas, los mayoristas crecieron 7,5% y las farmacias tuvieron un descenso del -7,5%.
El gran ganador fue “e-comerce” o comercio electrónico que creció más del 250%.
Entre otros cambios, sostuvo que se observa una aceleración en la toma de decisiones en la gestión de las empresas, respecto a la forma de distribución, ya que con la pandemia ahora muchos consumidores se dirigen a los fabricantes.
La venta directa impulsó las suscripciones de compra en línea, cambiando la forma tradicional de venta en tienda, cambios en medio de la pandemia pero que se estima que podrían mantenerse una vez superada la pandemia.
COMUNICACIÓN
Para el Dr. Odriozola, estos cambios en la forma de consumo se complementan con un cambio en la forma de comunicar, otro eslabón del marketing.
Señaló que se reporta un elevado descenso en pautas publicitarias a abril de 2020, mientras que las mediciones reflejan los más altos índices de la década en audiencia de medios tradicionales.
Indicó que, según distintos sondeos, el 80 % consume más contenidos, 55 % prefiere que las marcas se comuniquen por TV y el 49 % de las agencias retrasaron campañas para ver cómo se modifica el contexto de la pandemia.
DATOS FINALES
“Todas las generaciones están preocupadas por el Covid-19, lo cual deja entrever cómo afectará esta situación las conductas de las personas, en particular en su relación con el consumo” reiteró Odriozola y graficó que, según sondeos, el 71% de las personas dejaría de comprarle a una empresa si nota poco cuidado en sus protocolos de salud y seguridad.
Consideró que la pandemia es una oportunidad para las empresas para tener respuestas desde la responsabilidad social empresaria.
“Nunca se nos cruzó a quienes estamos en marketing pensar que una de las variables de segmentación y análisis podría ser la cuestión de salud” señaló, para mencionar lo impredecible del contexto de continuar la pandemia.
Y para finalizar agregó que “situaciones como ésta nos permiten pensar en nuevas respuestas”.
